为了还债，威富集团选择再次出售旗下品牌。9月17日，北京商报记者了解到，威富集团宣布已与私人控股品牌管理公司Bluestar Alliance达成协议，将以6亿美元现金出售旗下工装品牌Dickies，交易预计2025年底前完成。而在一年前，威富集团为了降低债务，出售了旗下品牌supreme，而这背后，是威富集团面临的高负债。
降低债务危机
根据威富集团披露的数据，截至2025年3月29日，威富集团的未偿债务约为40亿美元。与此同时，威富集团方面表示，债务和利息支付要求可能对其业务、财务状况和经营成果产生重要影响。
显然，对于威富集团而言，债务偿还迫在眉睫。对于此番出售Dickies品牌，威富集团给出的理由是能减轻债务危机。“我们不断评估我们的投资组合，这笔交易将使我们能够降低净债务水平，并将在形式上增加我们的增长。”威富集团总裁兼首席执行官Bracken Darrell对外表示。
在时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，威富集团此时出售Dickies能卖个好价钱。“Dickies目前的发展还算不错，尤其是在国内市场，线上线下渠道销售都不错。此时选择出售，威富集团能够卖个好价钱。当然，此时威富集团急忙出售也从侧面说明其债务危机比较严重。”程伟雄说道。
Dickies，是一个标志性的美国传统品牌，位于工作服和街头服装的交叉点，在55个国家分销。一个多世纪以来，它一直以其耐用性、真实性和全球影响力而闻名。Dickies平衡了实用性和风格，持续在几代人、地理和亚文化中产生共鸣。早在2017年，该品牌被威富集团收购。
在小红书平台，不少倾向于潮流风格的消费者表示Dickies自带的美国工装风很潮很酷。不过也有部分消费者表示价格有点接受不了，但凡有打折降价的店铺，也会入手一两件。
根据威富集团的财报，2025财年年报中，Dickies收入下滑14%；2024财年，该品牌收入下滑15%。
在收购方看来，Dickies有着一定的吸引力。Bluestar Alliance首席执行官Joseph Gabbay说：“我们关注该品牌多年，并深刻理解其历史和遗产，威富公司在过去几年中成功开始重建。我们致力于通过利用我们的消费者洞察力和卓越运营来支持Dickies品牌的增长，为所有利益相关者释放其全部价值。”
就出售品牌及发展相关问题，北京商报记者对威富集团进行采访，但截至发稿未收到回复。
在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，威富集团当前确实面临比较严重的债务压力。在此背景下，出售Dickies，属于典型的“资产变现、去杠杆”操作，有助于改善资产负债表，降低财务风险，符合企业在高负债周期中的理性选择。“Dickies虽为经典工装品牌，在美国蓝领市场拥有较强品牌认知，但其增长潜力受限于细分市场的规模与扩张边界。工装品类具有低频消费、价格敏感、渠道集中等特点，难以实现高溢价和快速全球化复制，与威富集团近年来试图打造高增长、高毛利、高品牌势能组合的战略方向存在偏差。”江瀚补充道。
从潮牌到强调专业
回溯威富集团的发展史，通过买入卖出手段调整旗下品牌阵容是常态，而这一策略背后，更多是威富集团在依据市场趋势的变化梳理旗下品牌阵容及集团发展的主要脉络。
北京商报记者梳理了解到，威富集团在2017年以8.2亿美元收购了Dickies母公司Williamson-Dickie；2018年开始剥离旗下牛仔裤业务，并在2019年5月完成牛仔业务的分拆，将Wrangler、Lee、Rock＆Republic品牌以及VF Outlet TM业务出售给Kontoor Brands公司；2020年11月以21亿美元收购著名潮牌Supreme；2021年将工装部门旗下职业类品牌出售给多元化控股公司Redwood Capital Investments LLC的子公司。
站在当时的节点，联合整个鞋服市场的发展趋势，或许不难理解威富集团在这几年的做法。
2017年前后，全球潮流市场增速加快。尼尔森数据显示，2017年潮流品牌市场增速达62%，非潮牌增速为17%。
基于这样的市场环境，威富集团更倾向于为自己旗下的品牌贴上潮流品牌的标签。而随着威富集团的出售及收购，其旗下的品牌用户画像也日渐清晰——强调基于专业细分基础之上的潮流时尚定位。比如，滑板鞋出身的Vans与潮流人群绑定；户外功能性品牌The North Face把冲锋衣卖成时尚潮流爆款；Dickies则是美式复古风爱好者的高频选择；而Supreme品牌更是成为潮流品牌的代表。
但在近两年，全球潮流市场增速放缓明显（知名市场调研公司NPD的一份研究报告显示，和前几年销售的大幅上涨相比，全球潮流市场增速放缓明显），这对于倾向于打造潮流品牌的威富集团无疑是一种打击。在业绩层面，这种影响立竿见影。2024财年，威富集团收入105亿美元，下降10%（按固定美元计算下降11%）；亏损9.69亿美元。2025财年，全年净收入95亿美元，同比下降4%。
随后，户外运动兴起，威富集团对于自身的发展脉络也变得强调专业户外性。如对于Vans品牌，2024年威富集团找来户外运动品牌Lululemon前首席产品官Sun Choe担任Vans品牌全球总裁，以加速转型进程。2024年5月，Vans在上海举办了Vans AVE 2.0全球滑板巡回赛上海站的比赛。Vans方面也对外表示，品牌仍将把滑板作为品牌的核心品类；而对于北面的发展，威富集团也更多地强调其专业户外属性。在塑造品牌运动专业性的同时，威富集团也在出售偏向潮流时尚的品牌，如supreme及Dickies。
转型初见成效
买进卖出下，威富集团在寻求最适合自己也能迎合市场趋势的发展模式。2024财年二季度（2023年10月），威富集团提出转型方案——推出“重塑（Reinvent）”计划。该计划主要包括改善北美地区业绩、实现Vans品牌转型、降低成本、强化资产负债表等。
显然，从威富集团近一年多以来基于整个重塑计划做出的资产出售及各品牌的发展举措来看，这也不过是其重塑计划中的一环。
如今重塑计划过去将近两年，单从最近一季度的财报来看，效果正在显现。2026财年一季度，威富集团实现总营收18亿美元，与去年基本持平；营业亏损为5600万美元，相较去年同期收窄。而对于未来的发展，威富集团也充满信心。Bracken Darrell对外表示，“在我担任首席执行官两年之际，集团的转型正按计划稳步推进。我们深信转型规划必将为集团带来营收与利润的长期可持续增长”。与此同时，Bracken Darrell透露：“我们已重新布局，即将迈入增长阶段。”另根据威富集团披露的信息，本季度虽然Vans出现下滑，但较上一季度已有改善，此外威富集团正在关闭业绩不佳的Vans 门店，并试图减少该品牌的折扣活动，以推动Vans实现增长。
在程伟雄看来，对于当下的威富集团而言，更应该着力培养一个较为强势的主品牌，能够支撑业绩增长及提供强有力现金流量的品牌，这样才会为威富集团的未来发展提供更大的价值。
江瀚对北京商报记者表示，就威富集团当下的情况而言，应实施“品牌组合重构”战略，聚焦核心高潜力品牌。建议威富集团集中资源支持北面在全球户外市场的扩张，特别是在亚太和欧洲高增长区域，强化其在可持续材料、智能穿戴等创新领域的布局，提升品牌科技含量与溢价能力。
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